Etiketti kehittyy puhuttelevaksi mediaksi

Suurten brändien omistajat ymmärtävät hyvin pakkauksen kasvavan merkityksen tuotteen myynnissä. Kehittyvä etikettipainaminen tarjoaa aivan uusia mahdollisuuksia tehdä mielenkiintoisia etikettejä, joilla tuote erottuu ja saa huomiota ei pelkästään kaupan hyllyssä vaan myös mediassa.

Painettu etiketti on ainakin 400 vuotta vanha tuote. Etikettejä voidaan jälleen tehdä taloudellisesti yksi kerrallaan, kuten alussa tehtiin puristamalla paperille väriä puristimella. Nyt digitaalisen etikettipainamisen nopea kehittyminen mahdollistaa etiketin ja sitä kantavan tuotteen massakustomoinnin. Coca Colan kuuluisa kampanja, jossa Euroopan maissa tehtiin suosituimmilla etunimillä varustettuja kolajuomapulloja, herätti brändien omistajat miettimään, miten etiketistä voi tehdä puhuttelevan median.

Coca Cola on jatkanut samanlaisia kampanjoitaan eri puolilla maailmaa, ja massakustomointia on käytetty jo monta kertaa suurten juomabrändien markkinoinnissa. Esimerkiksi HP:n digipainotekniikan avulla tehtiin 200 000 erilaista Bud Light -olutetikettiä eräälle musiikkifestivaalille USA:ssa vuonna 2015.

Massakustomoinnin mahdollistaa ohjelmistojen ja digitaalisten painolaitteiden kehittyminen. Bud Light -kampanjan etiketit tehtiin HP:n palkitulla SmartStream Mosaic -ohjelmistolla, jolla voidaan luoda automaattisesti miljoonia erilaisia peruskuviin perustuvia tuotemalleja.

Markkinoiden kasvu jatkuu

Digitaalisen tekniikan esiinmarssi on yksi etiketti- ja tarramarkkinoiden selvä trendi, mutta myös alan perinteinen tekniikka kehittyy, ja ala voi hyvin. Tämä näkyi kaikkien aikojen suurimmilla Labelexpo Europe -messuilla syys-lokakuussa Brysselissä. Alan globaalit markkinat kasvavat vuosittain 4 – 6 % ja Euroopassa 5,7 %, sanoo johtaja Mike Fairley Labelexpo Global Series -yhtiöstä, joka järjestää messuja.

Konsulttiyhtiö InfoTrends arvioi markkinoiden kasvavan keskimäärin 5 % vuodessa vuoteen 2018 asti.

Globaalien markkinoiden arvo on Fairleyn mukaan nyt noin 80 miljardia dollaria ja painettujen etikettien määrä noin 50 miljardia neliömetriä.

Itseliimautuvat etiketit muodostavat markkinoista noin puolet, ja 30 % on liimattavia etikettejä. Nopeimmin kasvava tuoteryhmä ovat sleeverit, jotka ovat esimerkiksi pullon ympärille kutistettavia hyvin peittäviä etikettejä. Niiden osuus markkinoista on nyt noin 10 %. Myös muotoon puserrettavien (in-mold) etikettien kysyntä kasvaa keskimääräistä nopeammin.

Markkinoita kasvattavat kaupan omien tuotemerkkien lisääntyminen. Niiden osuus etiketeistä on jo yli 30 % Euroopan suurimpien maiden markkinoilla. Brändien omistajat puolestaan haluavat tutkimusten mukaan erityisesti pienentää varastojaan, tuoda tuotteita nopeammin markkinoille, lisätä tuotteisiin tarjouksia ja kustomoida tuotteita kysynnän mukaan. Kaikki tämä tietää lisää painamista, mutta pienempinä sarjoina. Tämä taas luo kysyntää digitaaliselle tekniikalle. Jo vuonna 2012 sarjan pituus oli InfoTrendsin mukaan alle 10 000 kappaletta 60 %:ssa tilauksista.

Perinteinen tekniikka kehittyy

Etikettimarkkinat ovat hyvin monimuotoiset, ja tarjolla on runsaasti erilaisia tuotteita ja niihin liittyvää tekniikkaa. Perinteiset tuotantotekniikat eivät ole nopeasti väistymässä, sillä ne tarjoavat etuja painamisen nopeudessa, laadussa ja erikoissovelluksissa. Yhdysvalloissa noin 65 % etiketeistä ja tarroista painettiin vuonna 2013 flexotekniikalla ja noin 20 % offsetilla PRIMIR-tutkimuslaitoksen mukaan. Digitaalisten tekniikoiden osuus oli vasta noin 10 %.

Euroopassakin tilanne on suunnilleen samanlainen, ja flexon ennustetaan pysyvän vielä kauan suosituimpana tekniikkana etikettien painamisessa. Se on erittäin kehittynyt tekniikka, joka tarjoaa nopeutta ja pitkälle kehitettyjä jatkojalostusmahdollisuuksia.

Labelexpo-messuilla lanseerattiin lukuisia keskinopeudella toimivia flexolaitteita ja erilaisia hybridilaitteita, joissa flexoon on yhdistetty mustesuihkutekniikkaa. Ne ja flexolevyjen sekä ohjelmistojen kehittyminen antavat painajille uusia mahdollisuuksia tehostaa tuotantoaan. Tekniikan kehitystä kuvaa esimerkiksi se, että pitkään markkinoilla toiminut Heidelbergin tytäryhtiö Gallus esitteli uutta kahdeksanväristä hybridipainokonettaan.

Sarjojen pienentyminen asettaa kuitenkin paineita pelkästään perinteistä tekniikkaa käyttäville painajille. Moni miettii digitaalisen tekniikan käyttöönottoa saadakseen tuotantoon lisää joustavuutta ja palvellakseen laajempaa asiakaskuntaa. Labelexpon Fairley arvioi, että puolet vuonna 2014 Euroopassa asennetuista kapean radan painokoneista oli digitaalisia ja niistä 35 % toimi mustesuihkutekniikalla. Hän ennusti, että nykytrendin perusteella digitaalinen tekniikka on alan hallitseva tekniikka seuraavan 4 – 5 vuoden kuluessa.

Digitekniikka täydentää tuotevalikoimaa

Kaikki eivät näe tekniikoita toisiaan korvaavina vaan täydentävinä. HP:n Indigo-painokoneita edustava Visutech on myynyt Pohjoismaihin jo 200 Indigoa, ja monet niistä pakkaustuotantoon. Visutechin toimitusjohtaja Jan-Olof Jungerstenin mukaan etikettipainamisen yritykset tarvitsevat monta eri tekniikkaa voidakseen palvella asiakkaitaan monipuolisesti ja kannattavasti.

Jungerstenin mukaan noin 75 % perinteisellä tekniikalla tehtävistä töistä soveltuisi nyt Indigo-painokoneille. Esimerkiksi flexoa kuitenkin tarvitaan suurissa sarjoissa. Digipainamista tarvitaan erityisesti kun brändin omistaja lokalisoi, kustomoi ja tekee erilaisia variaatioita.

Perinteisellä tekniikalla voidaan tehdä vaikka minkälaisia etikettejä ja huippulaatua suurissa sarjoissa. Brändin omistajat haluavat tasaista ja hyvää laatua kautta koko tuotannon. Digipainaminen on kehittyvä alue, jonka laatutasoon suhtaudutaan monesti vielä epäilevästi.

Yleisesti kuitenkin uskotaan, että tooneripohjaisilla painotekniikoilla voidaan digissä päästä samaan tai lähes samaan laatutasoon kuin perinteisillä tekniikoilla. Suurimmat kapean radan digipainokoneiden toimittajat HP ja Xeikon ainakin uskovat tähän ja sanovat sen sijaan mustesuihkupainamisen vaativan vielä kehittämistä etikettipainamisessa.

Markkinoiden kehitys vahvistaa HP:n ja Xeikonin sanomaa, vaikka mustesuihkullakin on varmasti sijansa. HP:n kapean radan WS 6000 -sarjan painokoneita on asennettu maailmassa eniten, jo 1 000 kappaletta. HP kertoi messuilla myös saavuttaneensa vuosittain 23 – 28 prosentin kasvuvauhdin etikettipainamisen määrässä viimeisten viiden vuoden aikana. Tämä kertoo siitä, että suurten brändien omistajat luottavat HP:n tekniikkaan.

Suuria kasvulukuja esitteli myös Xeikon, jolle etikettipainaminen ja muu pakkauspainaminen tuovat tänä vuonna jo noin 58 % liikevaihdosta. Myös määrillä mitaten Xeikonin laitteilla tehty pakkauspainaminen kasvaa tänä vuonna noin 50 %, kertoi Xeikonin toimitusjohtaja Wim Maas. Xeikon esitteli messuilla viisivärisen nopean CX3-painokoneen.

Pakkauspainaminen kiinnostaa monia

Etikettien lisäksi myös muu pakkauspainaminen kiinnostaa sekä laitevalmistajia että painajia. Kapean ja vähän leveämmän radan digitaalisilla painokoneilla voidaan painaa etikettien lisäksi mm. joustopakkauksia ja taivekartonkia. Moni etikettipainaja suunnitteleekin tuotantovalikoimansa laajentamista tähän suuntaan. Messuilla oli tarjolla runsaasti uusia vaihtoehtoja sekä painamisessa että jälkikäsittelyssä.

Smithers Pira -tutkimuslaitos sanoo digitaalisen pakkauspainamisen olevan nyt noin 10,5 miljardin dollarin markkinat, jotka vastaavat noin 107 miljardia A4-sivua. Markkinat kasvavat keskimäärin 16,2 % vuodessa 2020 saakka. Markkinoista on nyt noin 80 % etikettipainamista, mutta tämä muuttuu, kun käyttöön otetaan uusia ratkaisuja kartongeille, aaltopahville, joustomateriaaleille ja kiinteille materiaaleille.

Tooneripohjaiset laitteet kuten HP:n ja Xeikonin koneet hallitsevat nyt markkinoita määrillä mitattuna, mutta Smithers Pira ennustaa mustesuihkutekniikan kehittyvän nopeasti ja ohittavan määrissä lasertulostamisen vuonna 2018.

Mustesuihkutekniikkaa rakennetaan sisälle perinteisiin tuotantoprosesseihin, myös jälkikäsittelyyn. Tarjolla on myös laitteita, joissa mustesuihku on yhdistetty tehokkaaksi ratkaisuksi in-line-jälkikäsittelyn kanssa. Tällainen laite on Efi:n Jetrion 4900, jossa yhdistetään UV-tekniikkaa laserleikkaukseen.

Markkinoiden kiinnostavuutta kuvaa hyvin se, että suuret digitekniikan tarjoajat Fujifilm ja Konica Minolta kertoivat suunnitelmistaan tuoda markkinoille uusia tuotteita. Konica Minolta esitteli ensimmäistä etikettipainokonettaan, joka on suunniteltu erityisesti pienten ja keskisuurien sarjojen tuotantoon.

Materiaaleissa uusia vaihtoehtoja

Etikettipainamisen materiaalit ja tarvikkeet kehittyvät myös nopeasti. Väreissä on tarjolla yhä enemmän näyttäviä vaihtoehtoja myös digitaaliseen painamiseen. Etikettien pohjamateriaaleissa tarjotaan enemmän ympäristöä säästäviä tuotteita ja myös tuotteita, joilla voidaan rakentaa entistä näyttävämpiä etikettejä.

UPM Raflatac on pohjamateriaaleissa yksi suurimmista tuottajista maailmassa ja esiintyi myös messuilla näyttävästi. Yksi kiinnostavimmista uusista tuotteista on etiketin lähes kokonaan häivyttävä Vanish. Se on ultraohut 23 micronin filmi, joka on tarkoitettu PET-pakkausten etikettien valmistamiseen. Tuote tulee entistä paremmin esiin, mutta brändin sanoma toistuu myös hyvin.

Vanish säästää materiaalia ja sitä kautta ympäristöä. Toinen kestävää kehitystä suosiva Raflatacin uusi tuote on itseliimautuva tarra RX 15 kestokulutustavaroille. Se on valmistajan mukaan erittäin kestävä, vaikka ei sisälläkään liuottimia.

Myös toinen suuri valmistaja Avery Dennison painottaa toiminnassaan kestävää kehitystä. Yhtiö esitteli messuilla monia uusia tuotteita mm. kylmien olosuhteiden etikettien valmistamiseen.

Tarramateriaalien kierrätystä kehittää mm. suomalainen Cycle4green-yhtiö. Labelexpon kestävän kehityksen palkinnon sai Linton KP5000-pohjamateriaalistaan. Se on tehty 80-prosenttisesti kierrätetyistä PET-pakkauksista.

Reino Lantto

Artikkeli on julkaistu Print&Media -lehden numerossa 6/2015.

Kuvassa Budweiser Light -oluen yksilölliset etiketit. Kuva HP.