OOH ja DOOH – ulkomainonta ei lamaa tunne

Mediamainonnan monet alueet ovat lamassa, mutta ulkomainonta ja erityisesti digitaalinen ulkomainonta ovat säästyneet siltä. Ne kasvavat hyvää vauhtia Suomessa ja koko maailmassa. Kaupungistuminen ja digitalisoituminen ovat luoneet suotuisat olosuhteet luovalle ulkomainonnalle, joka näkyy ja vaikuttaa kuluttajien arkipäivässä.

Yli puolet maailman väestöstä asuu nyt kaupungeissa ja määrän odotetaan nousevan kolmeen neljäsosaan vuoteen 2050 mennessä. Ulkomainontaa (Out of Home Advertising, OOH) on perinteisesti ollut paljon tienvarsilla ja vapaa-ajan keskuksissa, mutta kaupunkien kasvava väestö tarjoaa sille parhaan kasvualustan. Erityisesti digitaalinen ulkomainonta (DOOH) kasvaa nopeasti suurissa kaupungeissa.

Maailman ulkomainontayritysten järjestö FEPE International on laskenut, että digitaalinen ulkomainonta kasvoi keskimäärin 23 % vuosina 2007 – 2014. Tänä vuonna kasvu on 21 %. Myös konsulttiyhtiö PwC:n tuoreen media-alan katsauksen mukaan digitaalinen ulkomainonta tulee kasvamaan maailmassa nopeasti. Yhtiö ennustaa ulkomainonnan kasvavan vuosittain keskimäärin 4,7 % vuoteen 2019 mennessä. Digitaalisen ulkomainonnan kasvu tuona aikana olisi selvästi nopeampaa, 13,2 % vuodessa.

Ulkomainonnalla on vielä paljon kasvun varaa, sillä sen osuus mediamainonnasta on melko pieni monissa maissa. Ulkomainonta ei ole meilläkään saavuttanut samaa asemaa kuin monessa muussa kehittyneessä maassa. Pari viimeistä vuotta se on kuitenkin kasvanut nopeasti ja nosti osuutensa mediamainonnasta jo 3,8 %:iin vuonna 2014. Tammi-kesäkuussa 2015 osuus oli noussut jo viiteen prosenttiin.

Se näkyy ja siihen luotetaan

Ulkomainonnan suosion nousua selittävät ainakin päivittäistavaramainonnan lisääntyminen sekä ulkomainonnan lisääntyvä digitaalisuus.

–          Ulkomainonta on pystynyt vastaamaan mediakentän kilpailuun niin Suomessa kuin maailmallakin. Näen keskeisenä tekijänä tässä ulkomainonnan digitaalisuuden sekä sen myötä tarjoutuvat uudet tavat viestiä, kuten esimerkiksi interaktiivisuuden ja reaaliaikaisuuden, sanoo Outdoor Finlandin hallituksen puheenjohtaja Klaus Kuhanen.

Outdoor Finland, Suomen Ulkomainosliitto, edustaa suurimpia alan yrityksiä. Kuhanen on myös alan suurimman yrityksen JCDecaux Finlandin toimitusjohtaja.

Kasvua selittävät myös ulkomainonnan koettu luotettavuus ja huomioarvo. FEPE:n teettämä Always On -tutkimus antoi tulokseksi, että ulkomainonta on toiseksi luotetuin media tv:n jälkeen. Siihen luotti 24 % vastaajista, televisioon 28 % ja lehdistöön 22 %.

Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 6 000:ta kuluttajaa suurimmissa kaupungeissa Britanniassa, Espanjassa, Saksassa, Brasiliassa, Etelä-Afrikassa ja Turkissa. Ulkomainonta oli tutkimuksen mukaan muistettavinta mainontaa 34 %:n mielestä. Televisio sai luvun 46 % ja lehdistö 7. Suomessa Yhteisöllistyvä media -tutkimus antoi vuonna 2014 hieman erilaisia tuloksia. Sen mukaan suomalaisille mieluisimmat mainosvälineet ovat painetut lehdet ja suoramarkkinointi.

Ulkomainonnan rooli on perinteisesti ollut houkutella kuluttajia ostamaan tuotteita tai palveluita. Kun ulkomainontaan luotetaan näin paljon, ei ole ihme että sitä käytetään yhä enemmän myös brändin rakentamisessa ja vahvistamisessa.

Se elää ja kommunikoi

–          Digitaalisuus tulee sinne, missä ulkomainonta tavoittaa parhaiten ja missä on kapasiteettivajetta analogisin ratkaisuin. Lisäksi digitaalisuus luo täysin uusia tapoja käyttää ulkomainontaa, Kuhanen sanoo.

Ulkomainosten rooli muuttuu, kun mainostaulun sisältöä voi muuttaa periaatteessa reaaliaikaisesti, mainoksia voidaan ohjelmoida esiintymään esimerkiksi sään tai kellonajan mukaan tai mainos voi lähettää viestin ohikulkevan älypuhelimeen.

Perinteisessä ulkomainonnassa (taulut, bannerit, pilarit jne.) mainospaikka myydään yhdelle mainostajalle tietyksi aikaa. Digitaalista mainospaikkaa voidaan myydä paljon lyhyempinä näyttöaikoina kuin perinteistä. Näin useampi mainostaja mahtuu samaan paikkaan jonakin ajanjaksona. Aamuruuhkassa voi näkyä eri mainos kuin iltaruuhkassa.

Digitaalisuus antaa myös mahdollisuuden toteuttaa aivan uudenlaista ”elävää” ulkomainontaa, joka herättää huomiota luovalla ratkaisulla. Hyvä esimerkki tästä oli Apolosophy-hiustenhoitotuotteiden markkinointi Tukholman metroasemilla. Kampanjassa mainostaulujen hiusmallien hiukset alkoivat hulmuta, kun metrojuna saapui asemalle.

Helsingin ydinkeskustan Digizone kuvaa sitä, mihin kehitys on menossa suurissa kaupungeissa. JCDecauxin rakentama kokonaisuus koostuu 24:stä 72 tuuman FullHD-näytöstä, jotka on sijoitettu keskustan raitiovaunupysäkeille pareittain. Niiden avulla voidaan toteuttaa interaktiivisia sisältöjä ja näyttäviä luovia ratkaisuja.

Se on mukana liikkeessä

–          Britanniassa digiratkaisut ovat jo 30 % ulkomainonnasta ja suuret investoinnit mainospaikkoihin voivat nostaa osuuden puoleen vuosikymmenen loppuun mennessä. Suomessa digitaalisen ulkomainonnan osuus voi nousta lähelle 20 % jo tänä vuonna, Kuhanen sanoo.

Digiratkaisujen toimittaminen vaatii suuria panostuksia, ja siksi suurimmat mainospaikkojen kilpailutukset tahtovat olla kahden suuren ulkomainosyhtiön heiniä. Viimeksi helmikuussa 2015 JCDecaux voitti Helsingin kaupungin suuren kilpailutuksen raitiovaunujen ja metrojen mainospaikoista. Yhtiö on ylläpitänyt niitä kuusi edellistä vuotta ja sai nyt seitsenvuotisen jatkosopimuksen, jonka turvin tullaan lisäämään digitaalista mainontaa. Britanniassa yhtiö voitti juuri Lontoon bussipysäkit ja ryhtyy digitalisoimaan niitä.

Myös toinen alan suurista eli Clear Channel panostaa digimainontaan. Yhtiön suurimpia projekteja on ollut digitaalisten näyttöjen ketjun rakentaminen koko Suomeen teiden varsille. Näyttöjä on 26 kaupungissa yhteensä 77. Niitä voidaan päivittää joustavasti esimerkiksi sään tai vuorokaudenajan mukaan. Näytöillä voidaan tiedottaa myös esim. liikennejärjestelyistä ja hätätilanteista.

Tienvarsitaulut ovatkin kaikille tuttua ulkomainontaa. Se toimii perinteisellä tekniikalla, mutta myös digimainoksista on hyvää kerrottavaa. Nielsenin tuoreen tutkimuksen mukaan ne muistetaan Yhdysvalloissa hyvin. Kolme neljästä tutkimuksen vastaajasta muisti nähneensä tällaisen mainoksen viimeisen kuukauden aikana. Yli puolet näistä vastaajista muisti mainoksen sanoman hyvin.

Se johdattaa sinut verkkoon

–          Ulkomainonta ohjaa mobiiliin. Se on kanava sisältöihin ja verkkokauppaan, Kuhanen sanoo.

Voisi olettaa, että mobiiliviestintä vie kuluttajan huomiota ulkomainoksista, mutta ilmeisesti on niin, että ne toimivat hyvin yhdessä. Kuluttaja on useiden tutkimusten mukaan erittäin kiinnostunut tarjouksista ja palkinnoista, joita voi saada kännykällä ulkomainoksen houkuttelemana. Always On -tutkimuksen vastaajista 40 % oli etsinyt tietoa heti verkosta nähtyään mielenkiintoisen ulkomainoksen.

Kuluttajan aktivointiin käytetään yhä enemmän QR-koodeja, Bluetooth-yhteyttä ja NFC-tekniikkaa. Tanskassa toteutetaan tänä vuonna sovellus, joka mahdollistaa tilaukset ja maksamisen verkossa ulkomainoksen perusteella. Kuluttaja voi skannata älypuhelimella ulkomainoksen tagin, joka avaa suoraan pääsyn tuotteen ostamiseen ja maksamiseen. Sovelluksen toteuttavat Powa sekä AFA JCDecaux, ja mukana on myös Danske Bank.

Se toimii offline ja online

Vaikka digitaalinen ulkomainonta kasvaa nopeasti, se ei näytä vaikuttaneen merkittävästi perinteisen ulkomainonnan käyttöön. Alan kasvuluvut eivät voisikaan olla suuria, jos digi söisi analogista ulkomainontaa. Nyt koko ulkomainonta kasvaa, vaikka parhaissa mainospaikoissa digitekniikka korvaa koko ajan perinteistä tekniikkaa. Suurkuvatulostuksen nopea kehitys on laskenut tuotantokustannuksia ja tuonut lisää mahdollisuuksia perinteiseen mainontaan.

Pelkästään perinteistä ulkomainontaa asentavan Mohikaani Oy:n toimitusjohtaja Marko Arponen sanoo, että digitaalinen ulkomainonta ei ole suuressa määrin korvannut perinteistä mainontaa. Sitä tarvitaan jopa digitaulun oheen varmistamaan huomioarvoa. Arposen yritys on pystynyt kasvamaan viime vuodet, vaikka markkinointibudjetit ovatkin tiukentuneet.

Arposen mukaan perinteisellä puolella suuntana on nyt entistä näyttävämpien pintojen rakentaminen. Kiinteät banderollit korvaavat liehuvia kangaslakanoita, ja toimitiloissa käytetään suurkuvaa erilaisina pintoina yhä enemmän. Kuhasen mukaan 2 x 2 metrin mainostaulut kaupunkien keskustoissa ovat suosiossa, samoin markkinointi kauppakeskuksissa sekä erikoisratkaisut.

Reino Lantto

Artikkeli on julkaistu Print&Media -lehden numerossa 5/2015. Kuva JCDecaux, Digizone.