Lentokentillä innovoidaan mainontaa

Uudistuvat lentokentät ovat otollinen kasvualusta ulkomainonnan innovaatioille. Digitaaliset ratkaisut yleistyvät niin Suomessa kuin muuallakin, mutta perinteisille ratkaisuille on edelleen tilaa kasvavilla kenttämainonnan markkinoilla.

Lentokenttä on matkustajan portti maailmalle. Se tarjoaa mainostajalle rajatussa tilassa olevan suuren yleisön, joka on sopivasti virittäytynyt lentokentällä aina vallitsevaan lähtemisen euforiseen tunnelmaan. Tämä yleisö kiinnostaa mainostajia ja erityisesti ulkomainontayhtiöitä. Lentokenttämainonnan kehittämiseen tehdään isoja panostuksia kenttäyhtiöiden toimesta tai tuella.

Helsinki-Vantaan lentoaseman mainonta on hyvässä nousukiidossa. Kentän mainontaan haetaan peräti 15 prosentin kasvua vuonna 2016. Siihen on hyvät mahdollisuudet, sillä matkustajamäärien voidaan odottaa jatkavan kasvuaan. Kentän laajennuksen ansiosta lentoasemalla voidaan palvella tavoiteltua 20 miljoonaa vuotuista matkustajaa vuonna 2020. Vuonna 2015 kentällä tehtiin uusi matkustajaennätys, kun matkustajamäärä nousi 16,4 miljoonaan. Vuonna 2014 matkustajien määrä oli 15,9 miljoonaa. Matkustajista oli 84 % ulkomaisia.

Helsingin lentoaseman mainontaa hoitaa kansainvälinen ulkomainosjätti Clear Channel. Suomen yhtiö voitti monivuotisen kilpailutuksen vuonna 2010 ja sai jatkaa hyvin sujunutta mainosmyynnin kehittämistä. Haastattelimme Ville Bergmania, joka on yhtiön Airport Media -yksikön johtaja.

Miten lentokenttämainonta on kasvanut viime vuosina Helsingissä? – Lentokenttämainonta on Suomessa ollut pitkään korkealla tasolla verrattuna ulkomainontaan käytettäviin euroihin. Verrattuna matkustajamääriin ja ostovoimaan Helsinki on johtava lentoasema mainoseuroissa Pohjoismaissa ja edellä monia merkittäviä Eurooppalaisia lentoasemia. Lentokenttämainontaan haetaan vuonna 2016 noin 15 %:n nousua. Kasvua avittavat uuden digitaalisen Business Panorama -verkoston rakentaminen, juna-aseman avaaminen sekä uusien näyttävien ulkopaikkojen kaupallistaminen.

Matkustajamäärien kasvu on varmasti ollut pääsyy mainonnan kasvuun, mutta mitkä muut syyt ovat vaikuttaneet?

– Matkustajamäärien kasvu ja b-to-b-kohderyhmän hyödyntäminen mainosnäkökulmasta ovat tärkeitä syitä kasvuun. Lentoasema on yksi vaikuttavimmista päättäjämedioista. Digitaalisen verkoston laajentaminen ja dynaamisen mainosmateriaalin hyödyntäminen sekä uusien digitaalisten ratkaisujen rakentaminen auttavat kasvun hakemisessa. Lentokentälle on luotu systemaattisesti pitkäkestoisten brändipaikkojen lisäksi mahdollisuus kampanjapohjaiseen mainontaan, joka on tuonut uutta asiakaspohjaa lentoasemalle.

Kuinka paljon kentän mainonnasta tulee kotimaasta ja kuinka paljon kansainvälisiltä mainostajilta?

– Karkeasti noin 85 – 90 % mainonnasta tulee kotimaisilta toimijoilta. Osa budjeteista ohjautuu Suomeen kansainvälisistä budjeteista, mutta itse ostaminen tapahtuu suurelta osin Suomesta käsin. Tosin kansainvälisten mainostajien osuus tulee kasvamaan vuonna 2016. Esimerkiksi kiinalaiset toimijat ovat huomanneet Helsingin aseman merkittävänä solmukohtana Euroopan ja Aasian välillä.

Kuinka suuri osuus mainonnasta on nyt digitaalista, ja kuinka tuo osuus on kasvamassa?

– Digitaalisen osuus on tällä hetkellä noin 20 %. Tarkoitus on kasvattaa digitaalisen osuus 25 – 30 %:n osuuteen vuonna 2016.

Olette panostaneet paljon digitaaliseen mainontaan kentällä – onko jotakin aivan uutta tulossa? Esimerkiksi datalla ohjattua mainontaa?

– Uudet lanseeraukset kohdistuvat suuriin digitaalisiin pintoihin ja olemassa olevan digitaalisen mainosverkoston vahvistamiseen. Uusia lanseerauksia ovat Terminaali 2:n uusi Airport Video Wall sekä uusi Business Panorama -verkosto Terminaali 2:n keskeisimmille sijainneille alkuvuonna 2016. Lisäksi mainontaa löytää myös sähköautojen latauspisteiden luota.

– Dynaamisen materiaalin toteuttaminen on ollut mahdollista lentoasemalla monta vuotta, esimerkiksi aikaan, paikkaan tai erilaisiin kohderyhmiin kohdistaminen. Tällä hetkellä dynaamisen sisällön luomista ei Helsinki-Vantaalla niinkään hidasta tekniikka, vaan enemmän asiakkaiden rohkeus uuden kokeilemiselle.

Onko mobiilin median kasvu syönyt tilaa ulkomainonnalta lentokentällä vai ei?

– Mobiilimainonta tukee mainoskasvua myös Helsinki-Vantaan lentoasemalla. Helsinki-Vantaan ilmainen wifi-yhteys mahdollistaa mainonnan kohdentamisen kansalaisuuden, mobiililaitteiden tai esimerkiksi ajan mukaan. Ilmaista wifiä käyttää kuukaudessa yli 300 000 kuluttajaa, joista kolmannes on suomalaisia. Wifin kautta pystymme myös tutkimaan lentoasemakohderyhmää tarkemmin kuin mitä monilla muilla kentillä on mahdollista.

Millä eri tavoilla mainostaja voi kohdistaa sanomaansa kentällä?

– Mainontaa voidaan kohdentaa kohderyhmän mukaan, ajan mukaan ja mainospaikkojen sijainnin mukaan. Helsingissä kohdistaminen on helpompaa ja tehokkaampaa kuin monilla muilla kentillä, koska kaikki toiminta tapahtuu saman katon alla. Käytännössä niin saapuvat kuin lähtevät matkaajat käyttävät samoja tiloja, jolloin saamme helposti esim. digitaalisilla ratkaisuilla kiinni 100 % lähtevistä tai 100 % saapuvista matkaajista.

Perustuuko myynti paljolti henkilökohtaiseen myyntityöhön vai onko sitä automatisoitu?

– Mainonta tapahtuu vielä pitkälti henkilökohtaisen myyntityön kautta. Lentoasemalla on satoja eri tuote- ja kohdistusmahdollisuuksia, mikä hidastaa automaattisen ostamisen mahdollistamista. Automatisoitua ostamista esim. digitaalisen mainonnan osalta selvitetään parhaillaan ja pilottihankkeita on käynnistetty. Tämä mahdollisuus on tulossa, mutta ei vielä aivan lähitulevaisuudessa.

Düsseldorfissa panostetaan näyttöihin

Print&Media tutustui myös Düsseldorfin lentokenttään ja sen mainontaratkaisuihin marraskuussa 2015. Kenttämainontaa hoitaa Airport Media -yksikkö, joka kuuluu kenttää operoivaan, osittain yksityistettyyn Flughafen Düsseldorf -yhtiöön. Kenttäyhtiö hoitaa siis itse mainonnan toisin kuin monella muulla lentokentällä, jossa mainonta on kilpailutettu ja sitä hoitaa ulkopuolinen yhtiö.

Airport Medialla on 8 työntekijää, joista 4 hoitaa myyntiä. Mainonta tuotetaan ulkopuolisten yhteistyökumppanien avulla, kertoo yksikön johtaja Jürgen Zetzsche.

– Meillä on oma konseptimme, mutta teemme yhteistyötä muiden lentokenttien kanssa mainonnan kehittämiseksi.

Zetzschen mukaan digitaaliset ratkaisut kiinnostavat heitä suuresti ja niihin on panostettu huomattavasti viime vuosina. Suuria projekteja on myös menossa. Terminaalien kattoihin suunnitellaan suuria näyttöjä, ja videoseiniä halutaan lisää eri puolille kenttää.

Düsseldorfin lentokenttää käytti 21,9 miljoonaa matkustajaa vuonna 2014. Matkustajien määrä on kasvanut tasaisesti viime vuonna. Düsseldorfin alue on kolmanneksi suuri talouskeskus Euroopassa, ja messutoiminta on vilkasta. Ensi kesäkuussa kenttää kansoittavat jälleen Drupa-kävijätkin.

Düsseldorfin kentällä riittää mainosmahdollisuuksia. Käytettävissä on 23 erilaista mainosvälinettä 664 pisteessä. Ne tarjoavat mainospintaa yhteensä 11 143 neliömetriä.

– Digitaaliset ratkaisut mahdollistavat mainonnan entistä paremman kohdistamisen juuri sille ryhmälle, joka kiinnostaa mainostajaa, Zetzsche kertoo.

Esimerkkinä kohdistamisesta Zetzsche esittelee DUS Ad Gate -ratkaisun, jossa mainonta näkyy lähtötiskin kohdalla monitorissa. Mainos näkyy lähtevän lennon kohteeseen liittyvien uutisten ja säätietojen välissä. Näitä mainoksia voidaan liittää yhteentoista lentokentän pääkohteeseen. Kaikkiaan kentältä lennetään noin 180 kohteeseen.

Airport Media on myös lanseerannut ensimmäisenä Saksassa aikataulumonitoreissa näkyvän mainonnan. Airport Window -mainokset näkyvät lähtevien ja saapuvien lentojen infotaulujen alaosassa. Lähteviä ja saapuvia matkustajia koskettavat myös Digital Touchpoint -videomainokset, jotka pyörivät eri ajankohtiin kohdistettuina kaikissa terminaaleissa.

Perinteistäkin ulkomainontaa runsaasti

Digimainontaa on vaikea välttää, kun liikkuu lentokentän tiloissa. Sitä näkyy suurissa näytöissä halleissa ja runsaasti käytävillä. Mahdollisuuksia löytyy sekä näyttäviin kampanjoihin monissa eri kohteissa että suppeisiin kampanjoihin vaikka yhden käytävän kaikissa monitoreissa.

Vaikka Airport Media panostaa paljon digimainontaan, Düsseldorfin kentällä näkyy silti enemmän perinteistä kuin digitaalista mainontaa. Sitä on monessa eri muodossa ja monilla eri materiaaleilla toteutettuna.

Tekstiilitulostaminen ja taustavalaistus näyttävät yleistyvän myös lentokenttämainonnassa. Niiden avulla saadaan aikaan näyttävää jälkeä. Ulkomainonnassa näyttävintä ovat megajulisteet, jotka iskevät silmään kentän ajoväylillä.

Reino Lantto

Kirjoitus on julkaistu Print&Media-lehden numerossa 2/2016. Kuva Clear Channel Finland.