Totuuden hetkeen kannattaa panostaa myymälässä

Pakkauksella ja tuotteen esillepanolla myymälässä on yhä suurempi merkitys tuotteen myynnissä päivittäistavaroissa. Näillä keinoilla voidaan vaikuttaa tuotteen ensimmäiseen totuuden hetkeen – siihen kun kuluttaja valitsee keskimäärin 12 sekunnissa tuotteista sen, minkä ostaa. Pakkausmateriaalien, suunnitteluvälineiden ja painotekniikan kehittyminen auttavat brändejä voittamaan kuluttajien suosion totuuden hetkellä.

Kuluttajien kauppakäyttäytymisen uskotaan muuttuvan Euroopassa siihen suuntaan, että ostoksia tehdään tulevaisuudessa vähemmän suurista marketeista ja enemmän pienistä lähikaupoista. Kaupan suunnannäyttäjänä pidetyssä Britanniassa kauppojen keskikoko pienenee jo.

Suomessakin suunta näyttää kääntyvän, ja esimerkiksi Kesko ei enää näe syytä kasvattaa paljoa hypermarketketjunsa eli Citymarketien määrää. Uuden pääjohtajan Mikko Helanderin mukaan kaupungistuminen johtaa siihen, että Keskon on lisättävä pienten ja laadukkaiden kaupunkikauppojen määrää.

Kaksi kolmasosaa päivittäistavarakaupoista on Suomessa lähikauppoja, joiksi lasketaan alle 400 neliömetrin kaupat. Tyypillisesti ne sijaitsevat lähiöissä, taajamissa ja haja-asutusalueilla. Kuluttajat toimivat lähikaupoissa eri tavalla kuin suurissa marketeissa. Sen osoittaa hyvin amerikkalainen tutkimus, jonka kohteena oli 3 000 ostajaa kolmessa eri hypermarketketjussa (mass merchant retail chains). Tutkimuksen teki vuonna 2014 kansainvälinen POPAI-järjestö (Point of Purchase Advertising International).

Tutkimuksen mukaan ostajat tekivät hypermarketeissa peräti 82 % ostopäätöksistä vasta kaupassa. Kolmasosa ostajista tuli kauppaan ilman mitään ostoslistaa. Lähikaupan ostajista (grocery shoppers) sen sijaan vain 13 % tulee kauppaan ilman ostoslistaa, ja ostopäätökset perustuvat paljon enemmän suunnitteluun kuin viime hetken ratkaisuihin. Keskimäärin ostopäätöksistä tehdään Amerikassa 76 % kaupassa POPAI:n vuoden 2013 Shopper Engagement -tutkimuksen mukaan. Tämä prosenttiluku on noussut jatkuvasti ja oli 70 % vuonna 1995.

Myynninedistäminen kannattaa

Tuotteen primääripakkauksen sanotaan olevan ”hiljainen myyntimies”, ja pakkauksen hyvä suunnittelu sekä toteutus auttavat tuotetta saamaan huomiota kaupassa. Erilaiset myynninedistämistuotteet kuten myyntitelineet ja muut display-ratkaisut ovat sitten vähän äänekkäämpiä myyntimiehiä, jotka nostavat kampanjatuotteita esiin ja houkuttelevat ostamaan. Näitä myynninedistäjiä eli POS-tuotteita (point of sale) käytetään paljon, ja niillä on suuri merkitys kampanjan onnistumisessa.

Myymälämainonnalla voi vaikuttaa esimerkiksi kuluttajan heräteostoihin. POPAI:n hypermarket-tutkimuksen mukaan 16 % näistä ostoista perustui display-mainokseen, jonka ostaja näki kaupassa.

Toisen tuoreen amerikkalaisen tutkimuksen mukaan display-mainonta voi olla hyvin tehokasta. Jokaista kustannuksiin kulutettua dollaria kohti displayt tuottivat keskimäärin 3,18 dollarin myynnin lisäyksen. Tämä edellytti kuitenkin, että display-ratkaisut oli toteutettu myymälässä oikealla tavalla. Vain noin puolessa tutkituista myymälöistä displayt oli pantu esille tuotteen valmistajan määrittelemällä tavalla.

Päivittäistavarakauppaan keskittyneen tutkimuksen tekivät POPAI ja tutkimusyhtiö Quri. Keskimäärin displayt (telineet ja muu display-mainonta) maksoivat lähes 40 dollaria yksikköä kohti. Toivottuja myyntituloksia ei aina saavutettu niillä senkään takia, että materiaalien esillepanossa oli paljon toivomisen varaa kaupoissa. Valmistajilla oli usein liian ruusuinen kuva siitä, mitä kaupoissa todella tapahtui kampanjoille.

12 sekuntia aikaa tehdä vaikutus

Myynninedistämisen merkitys tulee vain kasvamaan, jos trendi on se, että kuluttajat käyvät kaupassa entistä useammin ja viipyvät siellä entistä lyhyemmän aikaa. Smurfit Kapan tutkimuksen mukaan lähikaupassa viivytään kerralla noin 20 minuuttia, josta 17 menee ympärikävelyyn ja 3 valintojen tekoon. Kun ostoja tehdään kauppakerralla keskimäärin 15, on tuotteella vain keskimäärin 12 sekuntia aikaa tehdä vaikutus ja tulla ostetuksi.

Vain harvoja tuotteita nostetaan kaupassa esille display-ratkaisujen avulla, ja siksi muiden pakkausratkaisujen merkitys tulee kasvamaan. Yksi vahva trendi on hyllyvalmiiden tai myyntivalmiiden pakkauksien (self ready packaging, SRP) yleistyminen. Niissä tuotteet ovat primääripakkauksessaan myyntipakkauksen sisällä siten, että koko paketti on helppo laittaa avattuna hyllyyn. Brändin kannalta myyntipakkaus on paitsi tuotteen myyntiteline myös mainosväline, jolla voi vaikuttaa tuotteen huomioarvoon.

Myyntivalmiita pakkauksia suosivat erityisesti halpamyyntiketjut, ja ne ovat olleet yksi syy Aldin ja Lidlin menestymiseen Euroopassa. Suomessakin Lidl käyttää niitä mahdollisimman paljon myymälöissään.  Myös suuret kansainväliset ja suomalaiset brändit, kuten esimerkiksi Fazer, tarjoavat näitä pakkauksia yhä enemmän kaupalle varmistaakseen tuotteen näkyvyyden ja brändin ilmeen mukaisen esilläolon myymälässä.

Digipainamisella uusia mahdollisuuksia

Aaltopahvi on monikäyttöisyytensä ja hyvien ominaisuuksiensa takia yhä selvästi suosituin materiaali display-ratkaisujen toteuttamisessa. Suosiota edistää se, että aaltopahvi on erittäin ympäristöystävällinen materiaali – uusiutuvasta kuidusta valmistettu täysin kierrätettävä tuote. Lisäksi aaltopahvin grammapainoja on viime vuosina pystytty pudottamaan siten, että sama lopputulos saadaan pakkaamisessa aikaan entistä kevyemmällä materiaalilla. Aaltopahvien painatusominaisuudet ovat myös kehittyneet niin, että entistä korkeatasoisempaa grafiikkaa ja fotorealistisia kuvia voidaan käyttää sekä myyntivalmiissa pakkauksissa että display-ratkaisuissa.

Perinteiset painomenetelmät ovat toistaiseksi olleet suosittuja pakkauspainamisessa, ja digipainamista on lähinnä käytetty display-ratkaisujen tuottamisessa sekä näytepakkausten teossa. Suuren volyymin digitaalinen painaminen aaltopahville on kuitenkin toteutumassa, ja se avaa uusia mahdollisuuksia myynninedistämismateriaalien tuottamiseen. Euroopan aaltopahvin tuottajien yhdistys FEFCO ennustaa aaltopahvin muuttuvan pakkaamisen ja suojaamisen materiaalista yhä enemmän uudeksi viestinnän välineeksi, joka tarjoaa hienon painolaadun sekä mahdollisuudet versiointiin, personointiin ja luovaan suunnitteluun.

Luovuutta on kyllä tähänkin asti nähty display-ratkaisuissa, kun on rakennettu erikoisia myyntilavoja, elokuvahahmoja ja XXL Pop Uppeja. Suurkuvatulostaminen on kehittynyt pitkin harppauksin, ja myymälämainontaan on tullut paljon uusia mahdollisuuksia.

Myös digitaalinen myymälämarkkinointi kehittyy kovaa vauhtia, ja erilaiset näyttötaulut yleistyvät. Keskitettyjä ketjukohtaisia myymälämediajärjestelmiä ei tosin vielä ole Suomessa samassa mitassa kuin muissa Pohjoismaissa.

Myymälämarkkinointi kiinnostaa monia

Myymälämarkkinointi on kasvava ala Suomessakin kaupan nykyisestä taantumasta huolimatta. Ala kiinnostaa monia toimijoita, eikä vähiten painamisen suuria monialayrityksiä. Näistä myymälämarkkinointiin ovat panostaneet erityisesti Grano, Lönnberg ja Multiprint. Perinteisesti alalla ovat toimineet monet mainostoimistot, joista jotkut ovat kasvaneet suuriksi markkinointiratkaisujen toimittajiksi. Tällaisia ovat esimerkiksi Brand Factory ja Brand Id/Printcenter.

Suuret kansainvälisen pakkausalan yritykset ovat luonnollisesti kiinnostuneita myymälämarkkinoinnista. Esimerkiksi DS Smith Finland panostaa siihen vahvasti ja myös Smurfit Kappa Finland haluaa vahvemmin Suomen markkinoille. Se on ryhtynyt strategiseen yhteistyöhön Printcenterin kanssa vahvistaakseen markkinaosuuttaan display-ratkaisuista.

Pakkaamisratkaisujen kokonaistoimittaja Adara osti vuonna 2014 myymälä- ja kampanjamateriaalien valmistaja Display Pack Finlandin. Näin se sai enemmän jalansijaa display-markkinoilta.

Markkinoilla on siis erilaista lähtökohdista syntyneitä vahvoja toimijoita. Kilpailu kiristyy, mikä on hyvä asia tuotteiden valmistajien ja kaupan yritysten kannalta.

REINO LANTTO

Kirjoitus on julkaistu lyhyempänä Print&Media-lehden numerossa 3/2015.

Kuva: Granon myymälämarkkinoinnin ratkaisuja Myymälä 2015-messuilla.