Markkinointiviidakossa tarvitaan hyvää opasta

Innovatiivinen painotalo voi nousta suureksi myymämarkkinoinnin toimittajaksi. DMP:lle tämä onnistui, ja nyt yhtiö on sulautunut osaksi Granoa. Myymämarkkinoinnin palveluista ja niiden kehittämisestä vastaava Granon avainasiakaspäällikkö Annukka Pokki on todellinen alan asiantuntija. Hänellä on 14 vuoden kokemus ratkaisujen suunnittelusta kaupan puolella ja sen jälkeen runsaasti kokemusta siitä, miten myymälämarkkinointia toteutetaan asiakkaille onnistuneesti.

Mitkä myynninedistämisen välineet lisäävät suosiotaan myymälöissä, mitkä ovat trendit Suomessa?

– Suomalainen myymäläympäristö voi olla kaikkea kurinalaisesta ketjukonseptista värikkääseen markkinointiviidakkoon. Myymälässä on hyvin vaikea erottautua, ja ketjukonseptit asettavat omat rajoituksensa markkinoinnille. Erottautumista haetaan näyttävillä ja laadukkailla hyllynpäätykampanjoilla sekä lisämyyntipaikoilla. Erityisesti käyttöyhteysmarkkinointi sekä informatiiviset kampanjat ovat kasvattaneet suosiotaan. Kuluttajalle pyritään antamaan mahdollisimman paljon lisäarvoa tuotteen markkinoinnissa, enää ei riitä pelkän tuotemerkin nosto. Myös digitaalinen markkinointiviestintä on kasvavassa roolissa tukemassa myymäläkampanjointia.

Ovatko brändien panostukset myynninedistämiseen kasvussa, kun mediamainontaan panostetaan vähemmän?

– Koska markkinointiin käytettävissä olevat resurssit ovat pienentyneet, nousee myymälässä tapahtuva markkinointi suurempaan rooliin. Eurot sijoitetaan sinne, missä ostopäätös tapahtuu unohtamatta kuitenkaan muiden medioiden tukevaa vaikutusta. Kampanjat suunnitellaan huolellisesti, ja erilaiset virtuaaliset mallinnustavat auttavat suunnittelemaan myymäläympäristöön hyvin istuvat kampanjaelementit. Erityisesti kampanjan tehokkuuden mittaaminen kiinnostaa kovasti, ja tässä myös Grano hakee jatkuvasti uusia tapoja seurata kampanjoiden onnistumista.

Miten ratkeaa, mitkä kampanjat pääsevät myymälöihin?

– Brändi neuvottelee kauppaketjun kanssa materiaaleista sekä käytettävässä olevasta tilasta ja kustannuksista. Me voimme olla mukana neuvomassa brändiä siitä, mitkä ovat eri ketjujen toimintatavat ja mitkä materiaalit toimivat ketjun myymälöissä. Ratkaisua helpottaa, jos tehdään 3D-mallinnos siitä, miltä materiaalit näyttävät myymälässä. Voidaan näyttää, miltä tuote näyttää kuvitteellisessa hyllyssä tai esittää virtual store-mallina aito mallinnos valitussa pilottimyymälässä. Ketjuilla on hyvin erilaisia linjauksia, ja suunnitelma voidaan hylätä, jos se ei sovi ketjun konseptiin.

Tuntevatko valmistajat hyvin teidän erilaiset valmiit tuoteratkaisunne vai perustuuko kampanjointi enemmän valmistajalle räätälöityihin ratkaisuihin?

– Perusmyymälämarkkinointiin tarkoitetut valmiit tuotteemme tunnetaan hyvin. Näitä ovat esimerkiksi erilaiset pop-upit, hälyporttihuput, lattiatarrat jne. Tavoitteellisessa myymälämarkkinoinnissa lähdetään kuitenkin aina liikkeelle kampanjan toteuttajan yksilöllisistä tarpeista ja materiaalit räätälöidään tuoteryhmän, jälleenmyyntipaikan ja kohderyhmän mukaan.

– Myymälä on hyvin kilpailtu sekä useissa ketjuissa myös rajoitettu media. Sen vuoksi kampanjamateriaaleja suunnitellessa tulee ottaa huomioon se, miten kampanja erottuu myymälässä niin tuoteryhmän kuin koko myymälänkin sisällä. Onnistuneiden kampanjoiden elementtejä kannattaa toki hyödyntää, mutta paras teho kampanjaan saadaan, kun otetaan yksilölliset vaatimukset huomioon jo suunnitteluvaiheessa. Esimerkiksi materiaalien valinnassa on hyvä huomioida esillepanon kestoaika. Ratkaisujen tulee säilyä koko elinkaaren ajan laadukkaina sekä kestää myymälässä tapahtuvat normaalit ylläpitotoimet kuten siivous ja hyllyn täyttö.

Digipainatus mahdollistaa pienemmät sarjat ja nopeat toimitusajat. Olette panostaneet paljon digipainatukseen. Mitä kilpailuetua se tuo teille myymäläratkaisujen toimittajana?

– Digipainatuksena toteutetaan esimerkiksi päivittäisilmoittelua tukevia myymälämateriaaleja, vaikkapa julisteita ja hintalappuja. Saamme nopeasti valmistettua myymälämateriaalia niin yhden kaupan kuin kokonaisen ketjunkin tarpeisiin. Asiakkaalle tämä tarkoittaa mahdollisuutta reagoida esimerkiksi paikalliseen kilpailutilanteeseen vaihtamalla nopeasti vaikkapa hintajulisteet myymälässä. Erilaiset tarjous- ja kampanjamateriaalit saadaan tuotettua tehokkaasti ja personoidusti kauppojen tarpeisiin.

– Granon vahvuuksia ovat yleisesti laaja-alainen osaaminen, hyvä tuotantokoneisto ja valtakunnallisuus. Emme tee pakkausten alkupään luovaa suunnittelua, mutta siitä eteenpäin meillä on soveltava visuaalinen suunnittelu, rakennesuunnittelu ja oma painotuotanto. Nämä tekijät takaavat laadun ja nopeuden.

REINO LANTTO

Julkaistu Print&Media-lehdessä 3/2015.

Kuva: Annukka Pokki/Unto Kotilainen Grano.