Sisältömarkkinoinnin panostukset kasvussa
Yritykset ja yhteisöt panostavat globaalisti yhä enemmän sisältömarkkinointiin saadakseen uusia asiakkaita ja pitääkseen vanhat. Panostukset kasvavat myös Suomessa. Vaikka printin käyttö asiakasviestinnässä on vähentynyt, sillä on edelleen tärkeä rooli asiakkaiden sitouttamisessa.
Asiakaslehti tai sidosryhmälehti on perinteisesti ollut hyvin tärkeä ja toimiva kanava tiedottamiseen sekä yrityskuvan luomiseen. Tutkimusten mukaan asiakaslehti on yhä hyvä kanava, mutta sen rinnalla on monia uusia digitaalisia kanavia, joiden avulla omaa viestiä voidaan jakaa laajasti ja tehokkaasti. Markkinoijat keskittyvät nyt sisältömarkkinointiin, joka on sisällön luomista ja jakamista monikanavaisesti. Sisällön on oltava asiakkaita kiinnostaakseen hyödyllistä, relevanttia ja johdonmukaista. Markkinoinnin tavoitteena on asiakassuhteiden lujittaminen ja uusien asiakkaiden hankkiminen.
Pohjois-Amerikassa sisältömarkkinointi on jo valtavirtaa yrityksissä ja yhteisöissä. Kansainvälisen Content Management Instituten (CMI) vuoden 2015 trenditutkimuksen mukaan yritysviestintään (B2B) keskittyvistä markkinoijista jo 86 % käyttää sisältömarkkinointia USA:ssa ja Kanadassa. Kyselyyn vastasi yli 5 000 yritysten ja yhteisöjen markkinoijaa eri aloilta.
Sisältöpanostukset ovat myös kasvussa, sillä CMI:n tutkimuksen mukaan 70 % vastaajista oli tuottanut lisää sisältöä viimeisen vuoden aikana. Markkinointia suunnattiin keskimäärin neljälle eri kohderyhmälle. Tärkeimmät tavoitteet markkinoinnissa ovat brändin tunnettuuden lisääminen, myyntiliidien hankinta ja asiakkaiden sitouttaminen.
Tavoitteena myynnin lisääminen
Suomessa ollaan menossa samaan suuntaan suunnittelutoimisto Kubon keväällä 2014 tekemän kyselytutkimuksen mukaan. Tutkimukseen vastasi 200 yritysten markkinointiviestinnän päättäjää. Vastaajista 80 % käyttää sisältömarkkinointia ja 75 % aikoo lisätä panostuksiaan. Yli puolet muista yrityksistä aikoo ottaa sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaansa seuraavan vuoden aikana.
Suomessa markkinoijien päätavoitteet ovat hieman erilaiset kuin Atlantin toisella puolella, sillä täällä keskeisimpiä tavoitteita ovat myynnin lisääminen ja uusasiakashankinta. Bränditietoisuuden lisääminen ja sitouttaminen ovat kyllä Suomessakin tärkeitä tavoitteita.
Sisältömarkkinoinnin kasvu näyttää vähentävän maksetun mediatilan käyttöä. Mainostajien liiton Mainosbarometrin 1/2015 mukaan mainostajat tavoittelevat nyt enenevässä määrin kohderyhmiään muun muassa oman ja sosiaalisen median kautta. Omat verkkopalvelut, oma blogi, YouTube ja Instagram ovat voimakkaassa kasvussa. Vain oman asiakaslehden käyttöä vähennetään jonkin verran.
Asiakaskysynnän muutos näkyy myös entisissä asiakaslehtitaloissa, jotka ovat muuttuneet sisältömarkkinointitoimistoiksi. MCI Press on yksi alan johtavista yrityksistä, ja se on viime vuosina kasvanut nopeasti digiboomin siivittämänä. Toimitusjohtaja Jyrki Lehto sanoo asiakkaiden panostavan nyt selkeästi verkkomedioihin.
“Meillä on työn alla enemmän verkkomedioita kuin koskaan aikaisemmin. Verkkomedian tyyli vaihtelee itsenäisestä blogityyppisestä WordPress-ratkaisusta laajojen verkkosivustojen integroiduksi oma media -sivustoksi. Perusoletus on, että sisältö on hakukoneoptimoitua ja uudet sivut toimivat jouhevasti mobiilissa ja tabletissa.”
Liikkuvaan kuvaan panostetaan
Lehdon mukaan toinen, ehkä vieläkin voimakkaampi trendi on viestinnällisten lyhyiden videoiden tuottaminen. Tämä ei ole mikään ihme, koska verkkosivut on parhaimmillaan löydettävissä 50 kertaa todennäköisemmin hakukonetulosten ensimmäisellä sivulla, jos niillä on video.
“Videoita tehdään monen tyyppisinä. Perinteisempien asiahaastattelu- ja how-to-videoiden rinnalla panostetaan voimakkaasti animoituihin infografiikoihin. On myös merkkejä siitä, että yritykset ovat valmiita panostamaan somen hyvään ulkoistukseen selkeästi enemmän vuonna 2015.”
Myös CMI:n tutkimuksessa nousi esiin infografiikan käytön suuri kasvu. Eniten käytetyt sisältömarkkinoinnin keinot olivat kuitenkin some-sisältö (muut kuin blogit), uutiskirjeet, kirjoitukset verkkosivuilla ja blogit. Tutkimuksesta paljastuu myös ristiriita keinojen ja niiden koetun tehokkuuden välillä. Markkinoijat panostavat someen, mutta tehokkaimmiksi keinoiksi he nimesivät henkilökohtaiset tapaamiset ja verkkolähetykset (webinars, webcasts). Kuluttajamarkkinoinnissa asiat voivat tietysti olla toisin.
Sosiaalisen median kanavista yritykset panostavat CMI:n mukaan eniten Lindkediniin, Twitteriin, Facbookiin ja YouTubeen. Tehokkaimpina kanavina pidetään Linkediniä, Twitteriä ja YouTubea.
Suomessa markkinoijat käyttävät Kubon tutkimuksen mukaan eniten kirjoituksia omilla verkkosivuilla, henkilökohtaisia tapaamisia ja sähköisiä uutiskirjeitä. Tehokkaimpina keinoina pidettiin tapaamisia, uutiskirjeitä ja videoita. Sosiaalisen median kanavista näkemys on pitkälti sama kuin kansainvälisten markkinoijien, mutta meillä arvostetaan enemmän Facebookia.
Maksetussa mediassa pohjoisamerikkalaiset yritykset panostavat eniten hakukonemarkkinointiin, printtiin ja bannerimainontaan.
Mittaamisessa on opeteltavaa
Markkinoinnin panostusten mittaamiseen kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Sisältömarkkinoinnin tehoa mitataan usein verkkosivujen käytöllä ja myyntiin liittyvillä mittareilla. Nämä ovat yritysten eniten käyttämiä keinoja CMI:n tutkimuksen mukaan. Mittaaminen ei kuitenkaan ole helppoa, sillä vain 21 % vastaajista kertoi onnistuneensa markkinointipanostusten tuoton (ROI) mittaamisessa.
Suomessa yritykset nimeävät myynnin ja uusasiakashankinnan sisältömarkkinoinnin päätavoitteiksi. Silti vain 43 % vastaajista kertoi Kubon tutkimuksessa mittaavansa myyntiliidien määrää. Huomio kiinnittyi enemmän verkkosivujen liikenteeseen, some-jakamisiin ja asiakaspalautteisiin.
Graafisen viestinnän kannalta on huolestuttavaa, että monet markkinoijat kokevat sisältömarkkinoinnin tarkoittavan pelkästään digitaalista sisältöä. Siitä koetaan myös saatavan paremmin tietoa markkinoinnin tueksi kuin painetusta viestinnästä. Printin tehokkuuden mittaustapoja ei ilmeisesti tunneta, tai niiden koetaan olevan riittämättömiä.
MCI Lehdon mukaan tänä päivänä ehkä suurin ongelma on sähköisen puolen mittaustulosten suuri määrä. Valtavasta datamäärästä tulisi poimia nopeasti se oikea ja tarpeellinen tieto. Printtipuolella MCI on panostanut asiakaslehtien lukemisen mittaamiseen. Jokaisen julkaistun lehden numerot on mitattu vuodesta 2008 alkaen.
“Tämä valtava datapankki antaa meille paljon tietoa lukijoiden lukutottumuksista sekä siitä, mitkä jutut tulevat luetuiksi ja miten ne vaikuttavat lukijaan.”
Lehdon mukaan toimivan mittaamisen yhdistäminen CRM:n ja sisällön kehittämiseen on kaiken avainsana. Luonnollisesti jokaisella kanavalla on omat vahvuusalueensa, eli haluttu tavoite määrittää pitkälti sen, mitä kanavia tulisi hyödyntää ja miten.
Printtiä tarvitaan sitouttamiseen
Painettuja asiakaslehtiä korvataan digitaalisella sisällöllä, mutta se on hyppy tuntemattomaan. Ainakin ammatti- ja järjestölehtiä luetaan Suomessa mieluummin paperilla. Aikakausmedian vuonna 2014 julkaistun Adam-tutkimuksen mukaan vain 10 %näiden lehtien lukijoista haluaisi vaihtaa painetun lehden sähköiseen. Lopuista 90 %:sta noin kolmannes arvostaa kuitenkin sähköisen sisällön tuomaa lisäarvoa painetun rinnalla. Tutkimukseen vastanneista 5 500 lukijasta yli 90 % lukee lehden jokaisen numeron.
Asiakaslehdistä on saatu samanlaisia tutkimustuloksia. Uusin Asiakaslehtitutkimus on tosin vuodelta 2009, ja sen jälkeen verkkoviestintä on kehittynyt huimasti. Tutkimuksen mukaan kuluttaja-asiakaslehtien lukijoista 80 % halusi lehtensä painettuna ja 21 % sekä paperi- että verkkoversiona. Yritysasiakaslehti haluttiin mieluimmin työpaikalle postissa tai kotiin kannettuna. Reilu neljännes vastaajista halusi lehtensä verkkolehtenä tai sähköpostin liitteenä.
Painetun lehden korvaamisella verkkosisällöllä haetaan usein myös kustannussäästöjä. Aikakausmedian asiakaslehtikartoituksen mukaan lehtien keskimääräiset sisällön tuottamiskustannukset olivat 63 % kustannuksista vuonna 2009. Ne tuskin alenevat verkkoviestinnässä ja voivat noustakin, jos panostetaan videoihin. Paino- ja jakelukuluistakaan ei päästä kokonaan eroon verkossa, sillä tuotettua sisältöä on markkinoitava käyttäjille esim. sähköpostimarkkinoinnin avulla. Muuten sisällön käyttö voi jäädä vähäiseksi.
MCI:n Lehdon mukaan sisältömarkkinointi voi kyllä monen yrityksen kohdalla toimia hyvin ilman printtiäkin. Kysymys on siitä, mitä markkinointiviestinnältä haetaan ja millaiset resurssit ovat olemassa.
“Tietyissä tavoitteissa uutiskirje, someaktivointi, hakukoneoptimoitu verkkosisältö ja videot toimivat paljon paremmin kuin printti.”
Lehdon mukaan toisaalta mikään muu tapa ei suoramarkkinoinnissa vielä sitouta niin hyvin kuin printti.
“Olemme saaneet useita uusia printtiasiakkuuksia ja tehneet useita uudistuksia, eli printti elää kyllä edelleen, ja uskon jatkossakin, voimakkaana. Usein tosin rakennetaan monikanavainen kokonaiskonsepti, jolla monessa tapauksessa saadaan aikaan tehokkain kokonaisratkaisu.”
Laatusisältö vaatii yhteistyötä
Laadukkaan sisällön tuottaminen monikanavaisesti ja riittävän aktiivisesti ei ole helppo tehtävä. Markkinoijat kokevatkin tämän suurimmaksi ongelmaksi sekä meillä että kansainvälisesti. Yksi ongelma on sopivan työnjaon löytäminen sisällön tuotannossa yrityksen omien tuottajien ja ulkopuolisten ammattilaisten välille.
“Kun on kyse sisällöstä, hyviä toimittajia tarvitaan aina. Ihmiset tulevat entistä vaativammiksi myös verkossa jaettavan sisällön osalta. Tablettien yleistyminen vie lukutapahtumaa lähemmäksi printtiä, eikä pelkästään sovellusten avulla, Lehto sanoo.”
Kukaan muu kuin yrityksen tai yhteisön edustaja ei voi Lehdon mielestä paremmin tietää, mitä he tavoittelevat. Hyvällä kumppanilla on puolestaan sekä kokemusta useista erilaisista projekteista ja niiden onnistumisesta että arsenaali eri osa-alueiden asiantuntijoita. Parhaiten yhteistyö toimii Lehdon mukaan silloin, kun yrityksen ylin johto on sitoutunut sisältömarkkinointiin ja heillä on pätevä sisältömarkkinoinnin vetäjä, joka haluaa systemaattisesti virittää markkinoinnin huipputasolle.
Joka tapauksessa kokonaisvaltainen sisältömarkkinointi on monimutkaisempaa kuin asiakaslehteen ja tiedottamiseen perustunut aikaisempi markkinointi. Lista tarvittavasta osaamisesta kuvaa tätä hyvin. Perinteisten toimittajien, kuvaajien ja graafikoiden lisäksi tarvitaan tuottajia, hakusanaoptimoijia, käsikirjoittajia, videokuvaajia, videoeditoijia, käytettävyysosaajia, koodareita, animoijia, CRM-asiantuntijoita, hakusanamarkkinoijia, analysoijia, Linkedin-osaajia, Facebook-postaajia, Twitter-tviittaajia ynnä muita.
Reino Lantto
Kirjoitus on julkaistu Print&Media -lehden numerossa 1/2015.
Kuva: MCI Press.